眾所周知，在伊利、蒙牛、光明這三家乳制品企業(yè)中，要數(shù)光明的歷史較為悠久，并且在中國低溫奶市場長期占有主導(dǎo)地位。在2002年時，光明的銷售收入就已達(dá)到五十億、市場份額更是全行業(yè)第一。不過在第二年相繼被伊利、蒙牛超越之后，曾經(jīng)的乳業(yè)之王已經(jīng)兇猛不在。
公開資料顯示，光明乳業(yè)業(yè)務(wù)較早始于1911年，經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)乳業(yè)巨頭之一。旗下主要經(jīng)營鮮奶、常溫奶、奶粉等主要業(yè)務(wù)。不過這家曾經(jīng)輝煌一時的企業(yè)，在十多年的時間里，市場份額已被伊利、蒙牛兩大巨頭不斷擠壓，雙方差距也越來越大。 根據(jù)光明乳業(yè)今年3月發(fā)布的業(yè)績報告顯示，去年營收為209億；而伊利去年營收為789億，蒙牛也有接近700億的營收。另外，除了光明乳業(yè)，后兩家企業(yè)的營收都取得了不錯的增長。相比之下，作為目前行業(yè)第三的光明去年表現(xiàn)確實(shí)不盡人意。自從失去行業(yè)第一的寶座后，已被伊利蒙牛甩開16年，收入已相差500多億。
光明的敗退有幾大主觀因素：首先當(dāng)年沒有及時發(fā)展常溫奶業(yè)務(wù)，導(dǎo)致產(chǎn)品有較大的局限性，而伊利、蒙牛借助常溫奶，把產(chǎn)品賣到了全國，并建立了龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。而后來進(jìn)入常溫奶業(yè)務(wù)，已錯過了較佳時期。另外一點(diǎn)，公司內(nèi)部管理層變動過于頻繁是一個重要因素。據(jù)統(tǒng)計，從2008年至今，光明乳業(yè)已經(jīng)四次更換董事長，平均不到三年就替換一次。這樣的舉措必定會導(dǎo)致公司內(nèi)部管理出現(xiàn)混亂，業(yè)績下滑似乎也在所難免。 其次，近幾年光明乳業(yè)市場拓展能力不足，主打產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)也是一個不爭的事實(shí)。面對激烈競爭的市場，如果不能進(jìn)步，就會被對手超越。在常溫奶中，光明能拿得出手的只有莫斯利安一種，且因?yàn)闋I銷原因，在知名度上遠(yuǎn)不如伊利的安慕希、蒙牛的純甄這些同類產(chǎn)品。要知道前兩年伊利在廣告方面的支出就達(dá)到82.1億元，而光明卻僅僅只有7.8億。由此可見，其產(chǎn)品缺乏競爭力也在情理之中。
為了改變這種狀況，光明乳業(yè)從去年開始便采取了一系列舉動，其先后拿下了上海牛奶棚食品和上海益民食品，并整合產(chǎn)業(yè)鏈、聯(lián)合市場優(yōu)勢以及品牌和資源進(jìn)行融合，在冷飲業(yè)務(wù)方面有不小的突破。今年1月，光明乳業(yè)開啟了“領(lǐng)鮮戰(zhàn)略” ，堅持新鮮保障、增加新鮮品類等策略，以期進(jìn)一步擴(kuò)大鮮奶市場份額。除此之外，其還將通過研發(fā)創(chuàng)新，針對不同的消費(fèi)群體推出更多新產(chǎn)品，品類涉及風(fēng)味酸奶、鮮奶、純牛奶和調(diào)制乳。 另外，光明乳業(yè)吸取教訓(xùn)，開始注重營銷。2018年，其采取體育營銷策略，借助中國女子排球超級聯(lián)賽、上海國際半程馬拉松賽等各項賽事，通過流量導(dǎo)入等方式積極宣傳光明乳業(yè)全系品牌，讓消費(fèi)者加深對光明的理解和認(rèn)同，建立健康的品牌形象。
與伊利、蒙牛一樣，光明乳業(yè)也早已走上了海外市場擴(kuò)張之路。其中，收購的新西蘭新萊特便是其海外戰(zhàn)略的重要一環(huán)。據(jù)了解，去年上半年新西蘭新萊特實(shí)現(xiàn)營收20.19億元，為光明貢獻(xiàn)了一成左右的營收。與此同時，子公司還在不斷擴(kuò)展客戶與產(chǎn)品組合。而光明乳業(yè)未來想要逆襲，必須要保持管理層的穩(wěn)定以及產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力。